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东风悦达起亚回巅峰步步艰难

  • 2017-09-25 11:50:00 东方视窗 打印 复制 关闭 报错 字体 颜色 绿
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      从去年开始,韩系车在市场中的竞争力不断减弱,市场地位不断受到挑战,到今年上半年“萨德”事件的产生,韩系车的危机进一步加剧。以东风悦达企业为例,来自全国乘联会的数据显示,今年1-8月份东风悦达企业的销量为172674辆,同比下滑53.2%。

      究其原因,行业内普遍认为,一方面韩系车这两年产品进步不太明显,无法充分赢得当前年轻消费者的信赖;另一方面,随着自主品牌崛起,以及日系车产品更新速度加快,这些车企在不断蚕食诸如起亚这类韩系车的市场份额。

      尤其是在韩系车销量不断下滑的情况下,市场中更是风声四起,不少人甚至认为当前自主品牌的翘楚诸如吉利汽车、长城汽车(601633,股吧)等在实力上已经超过了像东风悦达起亚这类韩系车在华合资公司。

      但这种言论其实非常危险,它过分夸大了还处在发展期的自主品牌的实力,同时贬低了韩系车的地位。在今年法兰克福车展的时候,长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时曾表示:“近年来,韩系车在设计方面没跟上节奏,在产品投放和市场把握上,脚步慢了。但从整体的实力和能力来看,还是有很多亮点值得我们学习。”在魏建军看来,韩系车只是在这段市场周期没能跟上消费者需求升级,但在整体实力上仍然要强过自主品牌。

      过去与现在

      回顾东风悦达起亚的发展历程,就能明白韩系车为何依旧强过大部分自主品牌。

      2002年8月28日,东风悦达起亚在盐城正式成立,开始参与中国市场的竞争。从成立之初,东风悦达起亚只具备年产5万辆整车能力,随着市场需求扩大,其二工厂、三工厂相继投产,到现在已经形成90万辆产能规模。在产品方面,刚开始,东风悦达起亚就只有一款车型千里马,到现在已经推出了赛拉图、福瑞迪、K2、K3、K4、K5、狮跑、智跑、KX3、KX5、KX7等数十款实力车型,打造覆盖轿车、SUV的强大商品阵营。

      可以说,不管是在产能方面,还是布局在市场中的产品数量,东风悦达起亚都要强于绝大多数自主品牌车企。

      此外,起亚相较其他品牌要的一个优势,就是在产品设计方面,其虎啸式家族脸谱式设计,征服了中国一代消费者。其设计师彼得·希瑞尔曾表示:“起亚拥有相当中性的设计感,也就是说当起亚的车经过时,能够在第一眼即辨识出这是辆起亚。”

      或许是这种家族式设计用得太多,虽然东风悦达起亚的产品谱系庞大,但能够支撑销量的车型却在减少。从数据上来看,目前只有K2、K3、K5销量还不错,其他车型的销量大不如从前,其中一个很关键的因素就是消费者对起亚的产品设计出现审美疲劳。

      如何改变

      为了改变东风悦达起亚当前在市场中弱势的局面,韩国起亚方面将“老将”苏南永重新调回中国市场,担任东风悦达起亚的总经理。

      来自东风悦达起亚的资料显示,苏南永是东风悦达起亚第七任总经理,也是东风悦达起亚在位时间最长的总经理,他曾在此处任职了5年,此前6位在任的总经理平均任职时间不到2年。在苏南永任职的2011年到2015年8月,东风悦达起亚销量快速提升,从2011年的43.16万辆增至2014年的64.6万辆。

      回到中国市场,苏南永最要紧的事情就是稳住经销商,并给以信息。东风悦达起亚内部曾透露,苏南永一回来就下令给干部减薪“反哺”经销商,“部长级以上干部,从7月起将薪资的10%返还,并投入到专营店销量提升中去”。并且,东风悦达起亚还加大了对经销商的销售鼓励,出台了一系列对经销商基层员工的激励政策。

      至于产品方面的问题,起亚在今年9月份挖走了长城汽车产品设计负责人皮埃尔(Pierrre Leclerq)。长城汽车这几年能够快速发展,与其产品进步密不可分,其中一个很关键的因素就是长城汽车在设计上突飞猛进,包括更加年轻帅气的哈弗H6,以及初出茅庐的长城高端品牌WEY,这些令中国消费者感到惊艳的设计都出自皮埃尔之手。

      也许是因为皮埃尔的设计太符合中国消费者的喜好,起亚选择将其招致麾下,重新打造起亚在产品设计商的优势。以后,东风悦达起亚的产品就能有很多改变。

      面向2020

      今年8月,基于对中国汽车市场的深入剖析与预判,东风悦达起亚发布了未来发展战略。到2020年,东风悦达起亚将挑战实现百万台产销目标,推进 “新车型扩大及投入”、“新能源商品线强化”、“中国本土化车型研发”、“推进顾客至上经营理念”四大核心战略的实施。

      东风悦达起亚2025 NTF战略的核心内容为“New technology Leader”新技术引领战略、“Top quality Brand”高品质品牌战略、“First priority partner”合作共赢发展战略,将以高端技术提升拉动企业发展,向2025年跃进行业TOP5、成长为中国领先车企的目标大步迈进。

      以东风悦达起亚未来发展战略(NTF)为指导,将持续引入全球领先汽车技术,利用本土技术中心的研发优势,投放更多符合中国消费者喜好的新车型,完善升级企业商品阵营。同时,推进车联网、云服务、大数据、无人驾驶等先进智能汽车技术的研发与应用,打造以汽车为生活中心的“Car to life”时代。

      此外,东风悦达起亚将进一步强化新能源汽车的研发运营与市场销售。截至2020年,除K5混动版车型外,企业还将推出1款D2级插电式混合动力轿车、2款小型SUV电动车、1款C2级电动轿车、1款C2级插电式混合动力轿车共5款新能源汽车。东风悦达起亚还将不断加大在新能源汽车领域的技术投入,推进车身轻量化、氢动力汽车、48V混合动力车等高端电动技术的开发与应用,力争成长为中国领先的新能源汽车企业。

      (来源:东方视窗)

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